Событийный маркетинг: 8 советов от мастера CES

Когда вы представляете малый или средний бизнес (SMB), маркетинговых долларов, как правило, не хватает. В последние несколько лет акцент на цифровых каналах, таких как маркетинг по электронной почте, стал преобладать над более традиционными подходами, особенно с индивидуальной тактикой, такой как маркетинг мероприятий. Популярная мудрость рекламирует гораздо более широкий охват цифрового маркетинга в сочетании с его более низкой стоимостью входа. Но, по словам Гэри Шапиро, президента и генерального директора Ассоциации потребительских технологий (CTA) и автора книги «Ninja Future» (подробнее об этом в видео ниже), его 30-летний опыт руководства ежегодной выставкой Consumer Electronics Show (CES) один из самых успешных выставок на планете, научили его тому, что если все сделано правильно, то маркетинг мероприятий может принести огромные выгоды растущему бизнесу.

«Одна из вещей, которые мы делаем на CES, – это то, что у нас есть зона для стартапов под названием« Eureka Park », в которой работает 1300 компаний», – сказал Шапиро. «Они проводят четыре дня на ногах, выслушивая мнения потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов, и почти всегда уходят с другим видением того, что представляют собой их услуга или продукт, чем когда они вошли? Это хорошо».

PCMag поговорил с Шапиро о том, как малому и среднему бизнесу можно не тратить впустую свой бюджет на поездки и более разумно проводить время на выставках.

Рекламное объявление

1. Установите отношения с более крупными клиентами.

На выставках стартапы или малые и средние предприятия хотят обратиться к инвесторам, новым партнерам и средствам массовой информации, но ключевая аудитория, которую они должны привлечь, – это более крупные предприятия, которые часто становятся первыми клиентами стартапов. Фактически, Шапиро сказал, что более крупные компании служат «предохранительным клапаном» для малых предприятий с их маркетинговой поддержкой, обратной связью, опытом проектирования и юридическими консультациями. Например, на выставке CES руководители крупных компаний регулярно посещают Эврика-Парк, место проведения выставки, где стартапы ищут финансирование и ищут новые сделки и партнерства.

“С тех пор, как я присоединился к организации [in 1982], философия заключалась в том, что мы проводим шоу для самых маленьких компаний, – сказал Шапиро. – Они могут раскрыть свою идею тысячам [larger organizations], включая розничных торговцев, инвесторов, покупателей и партнеров “.

2. Ставьте четкие и реалистичные цели

Может показаться здравым смыслом ставить четкие цели на выставке, но, по словам Шапиро, большинство компаний, особенно малый и средний бизнес, нуждаются в этом напоминании. По словам Шапиро, ожидание заключения крупной коммерческой сделки на конференции не является гарантией для малого и среднего бизнеса, но они получат много потенциальных клиентов.

«Должны быть цели, которые вы ставите на каждый день, на каждый час шоу, а затем вы должны действовать в соответствии с этими замыслами, когда шоу закончится», – сказал Шапиро. «Вы должны следить. На самом деле, это шокирует, как некоторые компании этого не делают».

Шапиро сказал, что цели должны быть измеримыми, и сотрудники вашего стенда должны понимать их, будь то определенное количество потенциальных клиентов или новые контакты. «Если вы не можете измерить это, вы не достигнете этого», – сказал он. Вот три ключевые цели, о которых следует помнить:

• Формализуйте захват лида. Слишком много небольших компаний посещают мероприятия просто с добрым намерением собрать визитные карточки. Однако на большинстве выставок в аренду предлагается электронное оборудование для улавливания свинца. Воспользуйтесь этим и найдите время, чтобы организовать захваченные лиды не только для архивации, но и для последующих мероприятий после выставки.
• Увеличьте перекрестные продажи. Ставьте цели не только по привлечению новых клиентов к одной из ваших линий продуктов, но и по перекрестным продажам как новых, так и существующих клиентов в другие продуктовые линейки. Это требует некоторой подготовительной работы не только над вашей презентацией, но и над механизмами, которые вы будете использовать, чтобы узнать, какие продукты используют существующие клиенты.
• Личные встречи с ключевыми клиентами и партнерами. Выделите время перед показом для организации встреч с ключевыми клиентами и партнерами, которые, как вы знаете, будут присутствовать на мероприятии. Вы посещаете это мероприятие благодаря личному контакту, поэтому не ограничивайте себя лишь ограничением пешеходного движения.

3. Держите свою будку заполненной персоналом

Представьте, что вы тратите деньги, чтобы присутствовать на выставке, а потенциальные клиенты приходят и не видят ни души на вашем стенде. Как заметил Шапиро, это упущенная возможность.

«Меня убивает, если я прохожу мимо будки небольшой компании, а там никого нет», – сказал он. И если вы там, не сидите, скрестив руки, просто ешьте или проверяете электронную почту и игнорируете пешеходов, – посоветовал Шапиро. Подготовьте презентацию и постарайтесь постоянно ее показывать. Смотрите на значки участников, ориентируясь на важных клиентов, а также на прессу и аналитиков.

Если есть возможность, поработайте с коллегой на выставке. Таким образом, ваш стенд останется заполненным, и вы не упустите шанс привлечь новый бизнес.

4. Четкое сообщение о продукте

По словам Шапиро, почти такой же плохой, как и необслуживаемая будка, является будка, заполненная персоналом, но все еще затрудненная из-за нечетких вывесок о том, что предлагает компания. У вас есть лишь короткий период времени, чтобы привлечь внимание посетителя – обычно пять секунд, которые требуется им, чтобы пройти мимо. На стенде может быть много копий или необычных цветов, но если все это сразу не позволяет участникам узнать, что делает ваш продукт, вы потерпели неудачу.

«Если вы не можете пройти мимо и понять это, значит, проблема», – сказал Шапиро. «На нашей выставке, где у нас 4500 экспонентов, никто не увидит их всех, поэтому вы принимаете решение, проходя мимо экспоната буквально за доли секунды, собираетесь ли вы останавливаться. там и уделите свое время. Некоторые из них основаны на маркетинговом сообщении или изображении “.

Проведите время перед шоу с вашим маркетинговым персоналом, просматривая вывески и дисплеи, которые вы собираетесь использовать на выставке. Не оставляйте это на утро, когда вы все придете и начнете настраивать будку. Тогда в большинстве случаев уже слишком поздно для изменений. Проделайте эту работу заранее и постарайтесь убедиться, что подавляющее большинство посетителей выставки точно знают, что вы предлагаете и почему это здорово, с первого взгляда.

5. Выбирайте причудливые дисплеи вместо словесных знаков.

В связи с вышеизложенным, создавая копию для вывесок на своем стенде, вы должны избегать слишком большого количества слов без недостатка броского искусства. Это ловушка, которая заставит посетителей уйти от вашего стенда.

«Вы должны избегать – любой ценой – длинных плакатов с одним текстом», – сказал Шапиро. «Это просто никого не привлечет. Так что у вас должно быть что-то визуальное, что заставит их остановиться».

Стенд LG на выставке CES 2019 – хороший пример привлекающих внимание визуальных элементов, а не потока текста. Его презентация у входа в киоск называлась «OLED Falls». Компания продемонстрировала раскладной OLED-телевизор.

У поставщиков оборудования есть преимущество в том, что они могут просто продемонстрировать свой последний продукт. Однако у поставщиков программного обеспечения и услуг по-прежнему есть варианты, выходящие за рамки подробных текстовых описаний. Например, фотографии улыбающихся клиентов с короткими и счастливыми анекдотами. Другой идеей может быть видное отображение логотипов наград. Итог: когда дело доходит до текста, делайте главное в своей будке коротким. Сохраните это для вашего раздаточного материала и вашей презентации.

6. Избегайте вопросов “да” или “нет”.

Чтобы эффективно выступать на выставке, вам нужно задавать участникам вопросы, которые приводят к разговору о продуктах или технологических тенденциях, а не к короткому ответу и быстрому выходу из стенда. – Задавайте вопросы, которые заставляют людей говорить, – посоветовал Шапиро. Вы захотите задать такие вопросы, как “Почему вас это интересует?” или “Что побудило вас остановиться здесь?” Эта линия вопросов принесет немедленную обратную связь.

«Вы будете проверять их на предмет того, стоят ли они вашего времени», – сказал Шапиро. «И они могут быть, но вам нужно обучать персонал, вам нужна ролевая игра, и вам нужно создавать свои собственные часто задаваемые вопросы, чтобы просто получить« прилипчивость »». Этот термин относится к увеличению количества времени, которое участник проводит в будке.

Избегайте вопросов типа «Вас интересует что-то, что делает X?» – сказал Шапиро. Этот вопрос смещен в сторону ответа «да» или «нет», и это может преждевременно сократить ваш разговор.

«Преимущество личных мероприятий, таких как CES, заключается в том, что это опыт пяти чувств», – сказал Шапиро. «Будучи лидером малого бизнеса на таком мероприятии, как CES, подумайте о том, как вы можете использовать этот сенсорный опыт. Продемонстрируйте свое волнение и энтузиазм по поводу вашего продукта или услуги, когда говорите – эта энергия ощутима на личной встрече».

7. Используйте возможности выступления

Многие выставки дадут возможность даже очень малым предприятиям и новичкам в отрасли выступить перед аудиторией. Ищите такие возможности и воспользуйтесь ими. От участия в панельной дискуссии, проведения практической презентации в стиле семинара или простой презентации вашего продукта в рамках мероприятия на сцене – все это фантастические возможности для общения с вашей аудиторией, лучшего понимания того, что им нравится, и отточите свою подачу.

«Если вы говорите на панели, – посоветовал Шапиро, – не забудьте связаться с модератором заранее». Сделайте это, чтобы вы могли сообщить, какое сообщение вы хотите передать, вопросы, которые вам нужно задать, или любую тему, которую вы хотите избежать. «Работа модератора состоит в том, чтобы собирать факты и быть беспристрастным, – сказал Шапиро, – но также и позволять вам распространять свое сообщение. Помогите им выполнить свою работу, и они помогут вам».

Плохая идея – позволить шоу или модератору заниматься маркетингом вашего выступления. Если вы выступаете на шоу, расскажите о себе, используя свои собственные маркетинговые каналы. Пригласите ключевых клиентов заранее, если вы знаете, что они будут на шоу, и продолжайте приглашать людей даже после начала шоу. (Изображение предоставлено Шоном Гэллапом / Getty Images)

8. Оставайся до конца

Распространенная ошибка экспонентов на выставках – досрочно покидать выставку. Вы хотите остаться, потому что в конце именно тогда руководители высшего звена в последний момент осматриваются вокруг.

«Если вы зря тратите там свое время, если вы устали или уезжаете, самое страшное – это покинуть свою будку пораньше, особенно в конце шоу», – сказал Шапиро. «Вот тогда и ходят многие руководители».

Время от времени компания выигрывает на торговой выставке. Шапиро цитирует компанию под названием Астральная дополненная реальность, организация, которая инвестировала 10 миллионов долларов на выставке CES в январе 2019 года и производит беспилотные летательные аппараты для обнаружения оружия и бомб через стены. В другом примере стартап под названием BenjiLock (показан на фото выше), который разработал блокировку тренажерного зала с поддержкой отпечатков пальцев, получил значительное внимание на выставке CES 2017. После шоу генеральный директор компании Робби Кабрал привлек внимание телевидения. – вспоминал Шапиро, шоу «Танк акул». На «Shark Tank» Кабрал получил от Кевина О’Лири инвестиции в размере 200 000 долларов в обмен на 15 процентов акций BenjiLock.

Выставки требуют выносливости, и к этому нужно готовиться с первого дня. На выставке нужно сосредоточиться от начала до конца, особенно когда выставка проходит в Лас-Вегасе, например, на CES. «Если вы собираетесь там побывать, вы должны максимально использовать свое время», – сказал Шапиро. «Это не возможность поехать к зятю в Лас-Вегасе или поиграть в азартные игры». Но с правильными стратегиями на выставках малый и средний бизнес может добиться успеха. (Изображение предоставлено: CTA / BenjiLock)